完全開放的市場經濟環境中,企業在應對激烈的正常競爭時如何做好危機公關

發布時間:2018-05-25 13:35:55

在完全開放的市場經濟環境中,企業在應對激烈的正常競爭時,隨時可能遭到一些不可預知的“伏擊”,殺傷力比較大的像“商業謠言”,是導致行業或企業組織形象嚴
在完全開放的市場經濟環境中,企業在應對激烈的正常競爭時,隨時可能遭到一些不可預知的“伏擊”,殺傷力比較大的像“商業謠言”,是導致行業或企業組織形象嚴重受損的重要因素之一。盡管還沒有引起中國企業家的普遍高度重視,但是有誰能否認,及時、有效應對謠言傳播的危機公關管理是現代企業的一門必修課。值得關注的是,身為民營企業的格蘭仕卻在這方面給中國企業提供了一個成功的范例。

一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的小文章(大意是“長時間呆在微波爐旁會引起心跳變慢。一天工作完了就會感到全身疼痛,睡眠被擾亂,記憶力也會發生變化。此外,微波爐對食物的破壞十分可怕,‘煮’過的或僅僅回了一回鍋的、解凍過的食物,就不再有任何活性維生素了,只剩下一些熱量在胃里‘濫竽充數’。因此,人們不能圖方便就經常使用微波爐。”)就像一場瘟疫一樣,從4月份開始蔓延,到6月份泛濫全國,整個微波爐行業的銷量隨之較上年同期下滑40%! 

樹大容易招風,往往也是避風的好去處。無論對于整個微波爐行業,還是全國的微波爐用戶,身為全球微波爐產銷規模最大的企業,格蘭仕就是這么一顆參天大樹。當“微波爐有害論”災難到來的時候,首先受到傷害,首先引起關注,首先成為人們尋根究底的目標的,無疑就是格蘭仕。業內外都不乏先例告訴格蘭仕,謠言可以越描越黑,辟謠也有可能越辟越渾,到底怎樣才能將企業、行業托出危機? 
正本清源,變被動為主動

危機公關對于很多國內企業還是比較陌生的概念,沒有引起足夠的重視,在他們看來,公關往往就是企業做做宣傳或在媒體發幾篇章,當遇到一些突發事件時,總是盡量保持低調、能捂就捂、能避就避,以為“沉默是金”才是最好的解決法則,更幼稚的做法還有自說自話等,結果導致,當公眾想了解事情的真相又無從著手時,就會出現許多不實的猜測、不必要的恐慌,謠言四起,事件反而容易被人誤解。 

面對“微波爐有害論”侵襲整個行業,格蘭仕的反應速度雖然慢了半拍(進行公關時,謠言已經造成了較惡劣的影響。),但在決定粉碎后表現出來的清醒、勇敢實屬難得。首先,面對謠言,格蘭仕沒有因為自已是全球最大的微波爐公司就凌駕于消費者之上,置之不理,而是以一種富有人情味的態度來對消費者,對提出疑問的消費者一一給予客觀、科學、公正的回信、回電。其次,對造謠者也是給予積極主動的回應,而不是以指桑罵槐的對罵來處理。盡管通過各方查證,確定造謠者乃一早兩年在中國微波爐市場落馬的美國企業,格蘭仕沒有采取過激的反報復行為,而是冷靜地梳理出謠言的“病根”是“不正當競爭”,只有純凈競爭環境才能肅清謠言。因此,格蘭仕決定以“正確引導消費、規范競爭環境”做為這一次危機公關的突破口。 

借力反擊:請輿論領袖“撥亂”找到了謠言的源頭,開出了辟謠的“處方”,但是格蘭仕并沒有急急地自已將“處方”發出去。格蘭仕清醒地知道,作為謠言的主要受害者之一,自已并不是理想的“開方”者。 7月8日。北京。國家工商行政管理局,國家質量技術監督局,中國家電協會,中國消協,中國名牌推進委員會,中國預防醫學會,中國營養學會等近十個國家權威機構及協會的領導和專家,濟濟一堂??吹竭@樣的聲勢,人們常常會認為是一次國家級的研討會,又有多少人能相信組織了這么多“頭頭腦腦”出場的只是一個毫無背景的民營企業。在“莫忽視微波爐的危害”這場謠言傳播中,格蘭仕遭受到的可能是比竇娥還大的冤屈。然而,喊冤可能博得同情,卻無法確保冤雪,真正獲得有關部門動容支持的是“不正當競爭正在推毀一個行業,規范競爭環境勢在必行”——格蘭仕忍冤站在一個行業的高度發出的呼吁。 


——中國家用電器研究所副所長、國家家用電器質量監督檢驗測試中心和國家商檢局進出口家用電器認可實驗室的副主任張鐵雁指出:微波爐工作所產生的輻射甚至比一根普通日光燈管還要少。目前,微波爐泄漏的國際標準是每平方厘米不超過5毫瓦,不會對人的健康產生任何危害。國家對微波爐的安全檢測是非常重視的,不但采用國際通用的標準,測試方法也都保持一致,就連消費者誤操作的輻射標準都考慮到了,安全數據都在控制標準之內。 

——中國營養學會專家何宇納女士以親身實驗說話:在一個普通的菜譜上,烹制一道最家常的“魚香肉絲”需要食油100克,而在微波菜譜上,烹制這道菜只需要食油20克,不但不會丟失營養,而且有利于健康。不宜久煮久燉的食物用微波爐更好。 

——中國家用電器協會副秘書長陳鋼提醒中國家電業“用中國企業在競爭初始階段、已經被遺棄的手段來攻擊中國企業,拙劣而可笑,但危害不小,不可不防。”同時警告“不正當競爭”的外國企業“與其將大量的精力財力放在這上面,不如在質量、服務、管理上下工夫。中國正在整頓市場秩序,不管是哪個國家的企業進入中國,都必須遵守法律和規則。” 毫無疑問,在這場“正確引導消費、規范競爭環境”的盛會中,格蘭仕呈現給人們的是勇于為行業承擔責任、對消費者負責的企業精神,得到的是雙份的回報:通過來自政府部門、行業協會的“輿論領袖”不但封殺了謠言,意義更悠長的是將傳播了自身企業誠實信用的形象。 


主動出擊:多種媒體交叉“反正”


除了借助政府部門、行業協會獨特的權威性消除謠言的影響,格蘭仕還趁熱打鐵地通過媒體的力量,從正面闡述真相。在北京舉行的研討會上,另一個豪華陣營是由幾十家傳統媒體和熱門網站的“老記”們,由此可見,格蘭仕在整個危機公關活動中充分利用了媒體反擊和輿論權威的雙重力量。 事實上,在公開進行危機公關前,格蘭仕已經開始有針對性地在謠言主要密集區的報刊、電視臺和互聯網站進行正面的消費引導,拿出科學證據,以闡述事實為主,盡可能向公眾提供他們關心問題的相關信息,并通過擴大信息量的方法來防止歧義產生,以消除他們對相關問題的疑問,從而減少謠言進一步擴散。 

從傳播媒介上看,《危害》一文不僅在報刊等傳統媒體上泛濫成災,在互聯網上同樣鋪天蓋地,顯然這是一場完整的謠言傳播。格蘭仕在信息控制上也采用大眾媒體與網絡媒體交叉進行,對造謠者而言,可謂是“以其人之道還治其人之身”,對消費者和整個行業的影響則不愧為“無微不至”。 
或許有人會問,公關并不與司法的介入相沖突,既然謠言傳播是不正當競爭者所為,格蘭仕為什么不采取司法介入的方法。企業畢竟只是經營者,其中心任務是保持企業合理利潤、搞活市場經濟,沒有多余的精力糾纏在司法糾紛里,更何況企業通過公關控制、媒介反擊能在更短的時間內給予造謠者足夠的威懾力量。 
 
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