企業如何才能做好品牌維護,品牌維護需要知道哪些東西和常識。

發布時間:2018-05-28 11:05:33

如何進行品牌維護
二十一世紀是一個充滿了挑戰和機遇的時代, 也是一個創業的年代。 阿里巴 巴、 騰訊的成功激勵著一個又一個對未來充滿信心的青年意氣風發的投入夢想之 中
如何進行品牌維護
二十一世紀是一個充滿了挑戰和機遇的時代, 也是一個創業的年代。 阿里巴 巴、 騰訊的成功激勵著一個又一個對未來充滿信心的青年意氣風發的投入夢想之 中。 不可否認的是, 在這個政府也鼓勵創業并創造了好的條件的情況下, 成功者 還是有相當一部分的。 那么對于成功創業, 創造出了自己品牌的企業來說, 又有 什么是最重要的呢?常言道,破壞容易建設難。相信人們還記得 2009年 4月 21日中央電視臺新聞報道豐田凱美瑞剎車失靈事件吧?“剎車門”使流傳了 76年 之久的“車到山前必有路,有路必有豐田車”被調侃成“車到山前必有路,有路 豐田剎不住” ,而隨后豐田哈蘭達“爬坡門”事件又使“車到山前必有坡,坡前 只剩豐田車”傳的沸沸揚揚。這兩次事件使 76年來一直以質量著稱的豐田品牌 形象陷入了巨大的危機,時至今日,豐田也未能走出低谷。而且可以預見的是, 豐田還必將有相當長時間的低潮期, 恢復巔峰狀態不知將是何年何月之事。 。 。 而2009年三鹿奶粉三聚氰胺事件一波未平,又驚聞國美電器總裁黃光裕貪污,近期我省最著名的食品連鎖企業雙匯又陷入“瘦肉精門”丑聞。。。毫無疑問,這些企業都蒙受了巨大的損失。由此可見,企業在成功立足市場的同時,想要正常有序的發展壯大,品牌維護是重中之重。
那么,什么是品牌維護,又該如何進行品牌維護呢?所謂品牌維護,是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。
先談談品牌形象。品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征,它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知.品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現出來的特征,反映了品牌的實力與本質.品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等.形象是品牌的根基。所以企業必須十分重視塑造品牌形象。先說一個成功的案例:在上世紀80年代以前,讓美國消費者認為日本有高檔車是絕對不可能的,雖然日產(Nissan)、本田(Honda)、豐田(Toyota)在美國占有一定的市場份額,但全是中低檔車市場。日本車在消費者眼里一向是經濟適用型的印象,這使得它與豪華車市場失之交臂。然而隨著美國經濟的發展,高檔車這個細分市場迅速升溫,而對于向來認為銷售不賺錢就是罪惡的日本汽車廠商而言,不搶占這個市場就是傻瓜。日產汽車當時最好的品牌就是藍鳥了,而且基本銷往汽車工業極端薄弱的中國,要搶占美國市場,必須開發新的品牌,走出美國人對日產汽車現有品牌的低檔模糊印象,全新高檔車品牌凌志(Lexus)應運而生。凌志從上市之初就著重對Lexus的豪華進行宣傳,只是在很小的地方標明是日產生產,慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌,Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。品牌形象塑造成功以后,維護品牌形象就是順理成章的事了。從某些方面來說,維護比塑造更難。不僅需要企業堅持不懈的宣傳,更需要產品始終如一的穩定質量。就算如此,公司發展戰略、同行之間惡意競爭蓄意破壞也是不可避免的。前文提到的豐田車事件、三鹿奶粉事件、雙匯瘦肉精事件等等,也是品牌維護不成功的例子。品牌形象受到損害以后,企業又應該如何應對呢?首先就是要主動承擔責任,第一時間出面解釋,然后還要保證和消費者以及政府、媒體等等無障礙溝通。江西寧紅曾是減肥茶市場三甲,由于該公司出口日本的一批減肥茶含違禁成分而被日本海關退回,而寧紅當時在上海市場銷售火暴,于是這批減肥茶流向了上海市場。當事情經媒體暴光轉載后,寧紅卻沒有主動承擔責任,也沒有向消費者解釋,結果出現了大批消費者強烈要求退貨的局面,寧紅很快便從減肥茶市場消失了。豐田車事件以后,豐田總裁第一時間當面向所有消費者道歉,并第一時間收回中國幾十萬輛相關車型的車輛;雙匯也是第一時間發表聲明,決定將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”,在政府有關部門監督下處理了相關豬肉,對相關責任人予以免職,對下屬員工加強監管力度并請全國新聞媒體監督。這些都是品牌維護的正確策略,使得這兩家企業雖然遭受損失,但是并沒有破產。當然,想要再恢復巔峰期的品牌形象,他們仍有很長的路要走。個人覺得福建“七匹狼”的品牌策略相當不錯。“七匹狼”既是龍巖卷煙廠的著名品牌,也是“七匹狼”服飾的著名品牌。這兩個品牌同舟共濟,相得益彰,但又各自具有一定的抗風險能力。無論是“七匹狼”卷煙或者服飾發生了經營或品牌危機,對另一方的影響都不是很大,只要稍做公關就可以化險為夷。品牌形象維護的高水準是什么呢?個人比較喜歡汽車,就以汽車為例來說吧。勞斯萊斯汽車(Rolls-Royce)尊貴、獨一無二;而奔馳(Benz)則主張豪華和科技;沃爾沃(Volvo)則以安全著稱,被認為是“世界上最安全的車”;而保時捷(Porsche)作為跑車,更注重的則是速度所帶來的全新感受和駕駛樂趣。
再說說保持品牌的市場地位。有一定市場地位的品牌就是領導型品牌了。那么,保持品牌市場地位就等于是品牌防御了。品牌防御主要有陣地防御、側翼防御、以攻為守、反攻防御和收縮防御6種。
(一)陣地防御
陣地防御就是集中大量的人力、物力和財力在現有的市場上建筑防御工事,保護現有產品。這種防御是一種靜態的、保守的防御策略。簡單地防守現有地位或產品是一種營銷近視癥,是一種消極退縮政策。即使像可口可樂、阿斯匹林等這些被譽為不朽的經典品牌,也不能被其品牌經營者當作未來發展和贏利的主要來源。盡管可口可樂的產量目前幾乎占到世界飲料總產量的一半,但可口可樂公司仍在積極開發酒類市場,還收購了幾家果汁飲料公司,并分散資金以生產海水淡化設備和塑料制品。亨利•福特關于T型車的近視,使一個有著10億美元現金儲備、令人羨慕的健壯公司從頂峰跌落到了瀕臨財務崩潰的邊緣。
(二)側翼防御
側翼即弱點。領導型品牌要在其弱點建立防御陣地,以抵擋競爭品牌的進攻。美國餅干公司是餅干市場的領導者,它引進低脂肪的餅干線——斯奈克威爾,打響了高成功的側翼保護戰役。由于美國風行低脂肪,其銷售額在2年內上升到4億美元。當競爭者搶奪和推出無脂肪餅干線時,美國餅干公司擴大了斯奈克威爾的側翼力量,拓展到新的領域,如冰淇淋、冷凍食品以及烤餅等。
(三)以攻為守
以攻為守是一種先發制人的防御策略。即在競爭者向自己發起進攻之前,先向競爭者發動進攻。這種防御策略認為:進攻是最好的防御;先下手為強,后下手遭殃;預防勝于治療,并可達到事半功倍的效果,因此要防患于未然。它可以在市場上發動游擊戰,在一個地方打擊一個競爭品牌,在另一個地方打擊另一個競爭品牌,不時地變換打擊目標,使每一個對手惶惶不安,疲于奔命。

(四)反攻防御
當領導型品牌受到競爭者的攻擊時,它必須向對方發動反擊。反擊可以是正面攻擊,也可以是側翼攻擊。在一些情況下,當領導型品牌受到攻擊時,它們并不急于還擊,而是以靜待變,先稍作后退,待競爭者的攻勢完全展開后,再后發制人。這種策略雖然有一定風險,但針對性強,反擊力度大,收效顯著。例如,當通用汽車公司向市場提供豪華的梅塞德斯(Mercedes)牌轎車時,凱迪拉克公司(Cadillac)并沒有急于還擊,而是花了一段時間了解這種轎車的特點。1年之后,凱迪拉克公司設計出了比梅塞德斯牌汽車駕駛起來更平穩、乘坐更舒適的塞維爾(Seville)牌汽車。結果,梅塞德斯牌汽車很快就被湮沒在塞維爾牌汽車的熱潮中了。
(五)運動防御
運動防御也叫機動防御,它要求領導型品牌不但要積極防守現有領地,還要將其領地擴展到可作為未來防御和進攻中心的新領域。領導型品牌如果用普通的品牌多樣化發展新市場,還不如在以下兩個方面進行革新:市場拓展和市場多元化。
市場拓展要求一個公司將其注意力從現行產品轉移到主要的基本需要和對該需要相關聯的整套技術的研究開發上。例如洗發精制造商可以把市場拓寬到牙膏、漱口液、洗滌劑等鄰近產品。市場多元化則是指它們不滿足于市場拓寬,而直接進入新的行業。例如雷諾和菲利普•莫里斯等美國煙草公司認識到對吸煙的限制正在加強,在尋找香煙替代品的同時,迅速進入了啤酒、甜露酒、軟飲料和冷凍食品等新行業。
(六)收縮防御
領導型品牌有時也發現,由于經營范圍過于分散,而競爭品牌正在占領若干市場。任何企業的資源都是有限的,資源過于分散會導致薄弱環節增多,一些領域易被競爭者蠶食鯨吞,這樣會破壞品牌或企業形象,阻礙品牌和企業的發展。因此需要有計劃地收縮和撤退。有計劃地收縮不等于放棄市場,而是放棄薄弱領域,增援較強的領域,加強品牌競爭力,是一種在關鍵陣地上集中優勢兵力的行動。美國亨氏、通用電氣等公司,近年來都在大幅度削減其產品線。2001年四川長虹總裁倪潤峰復出,大刀闊斧地削減一些產品線和產品,集中資源發展壯大較強的領域,樹立起了長虹強勢品牌的形象。——摘自《品牌日報》
最后說一下保持品牌價值問題。企業廣告投入,企業文化塑造,品牌競爭力分析,都將對品牌的價值起到關鍵作用。廣告投入引導消費者對品牌進行認知,企業文化塑造使得品牌深度得以擴張并趨于人性化,品牌競爭力分析則使品牌的內涵得以轉化為營銷力,幫助企業達到市場或利潤最大化目標。品牌一旦為消費者所廣泛稱道,就表示該品牌已經具有了一定的品牌價值。而接下來就要保持品牌價值了。眾所周知,派克制筆公司(PARKER)是高檔筆的代表。由于缺乏對品牌內涵的認識,做出了一個錯誤的決策:開發了一款低檔筆。結果使派克品牌的高檔內涵受到殺傷,派克筆的高檔產品也開始無人問津。這就是一個非常失敗的保持品牌價值案例。至于海爾的成功就是人們所津津樂道的了。海爾集團的成功就是做到了一點:做好細節。海爾集團秉承“天下大事必作于細”。海爾總裁張瑞敏常說:“創新不等于高新,創新存在于企業的每一個細節之中。”“要使時針走得準,必須控制好秒針的運行。”海爾的成功正是細節的成功,是從對消費者無微不至的體貼中獲得的。正是由于細節上的不斷磨練,才創出并保持了一個國內馳名的品牌。另外,進行品牌細分也是保持品牌價值甚至提升品牌價值的不錯的手段。如現在很多的地產公司,所售賣的房地產項目的全部訴求就是居住這一基本功能,而沒有很好的體現項目的附加值。一些眼光比較獨到的開發商,開始關注諸如環境、交通、教育、人文、升值等附屬特征,并給予極力推崇,在開發成本相同的情況下,樓盤收益得到明顯改善。這種現象說明在任何市場,企業不是沒有作為,而是沒有真正了解品牌建設的趨勢,沒有認清品牌同樣可以用細分法則來促進銷售。品牌細分后的房地產項目在市場競爭中的表現踴躍,例如奧林匹克花園、搜狐現代城、以及中央商務區(CBD)概念的形成。
冰凍三尺,非一日之寒;滴水石穿,非一日之功。品牌維護也是一個漫長的過程,所有的內涵也并非本人短短幾千字就可以說清道明的。美國著名品牌可口可樂(Cocacloa)有一任總裁曾經宣稱:即使可口可樂在全球的所有工廠在一夜間化為灰燼,只要擁有可口可樂的品牌使用權,就可以在最短的時間內使可口可樂再度輝煌。在此謹祝所有的品牌都能向可口可樂一樣,把品牌做成具有價值的品牌,可以出讓的無形資產,穩如泰山般的永恒傳說。
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