企業怎么樣有效進行網絡公關品牌維護宣傳,詳細步驟如下。

發布時間:2019-03-05 16:55:27

如何有效進行網絡公關
輿論,一般指公眾意見,有時也指特定媒體的立場和態度。
網絡輿論,指網絡上的公眾意見,也包括網絡媒體和網民的立場及態度。
2006年7月21日,中國互聯網
如何有效進行網絡公關
輿論,一般指公眾意見,有時也指特定媒體的立場和態度。
網絡輿論,指網絡上的公眾意見,也包括網絡媒體和網民的立場及態度。
2006年7月21日,中國互聯網絡發展狀況統計的第十八次報告出爐,我國網民數量突破1.23億,其中寬帶上網人數為7700萬,寬帶用戶數量超過美國,位居世界第一。
事實上,自從中國網民數量在去年突破1億大關之后,關于數量就再也引不起大家的興趣了,網絡已經成為任何市場營銷人都不可忽視的群體和力量,任何遲疑或觀望都將落伍于這個時代。在企業的營銷以及公關關系上,找到切實可行的方法,把握網絡的巨大力量,是最現實的問題,網絡輿論管理即是在新環境下產生的一種網絡公關方法。
網絡信息廣泛傳播的三大特性
眾多的新概念在最近都紛紛出現,“網絡營銷”、“病毒營銷”等等營銷概念都試圖能掌握到傳播的新規則,芙蓉姐姐、郭德綱、以及后來出現的胡戈、天仙MM等在例子一再被引用,以說明這些新概念的內容。一般看來,病毒營銷這個名字似乎具有強大的威力,但實際上病毒營銷只是指出了一種結果——期望象病毒一樣傳播,卻并不能告訴我們如何去達到這樣的效果。除了一再象傳統的廣告那樣強調創意之外在策略上,并沒有新的、可供企業和組織能依循的路徑,也沒有能可進行計劃并推進的解決方案,而關于病毒營銷案例的創意,在國內的近幾年的卻也沒有脫離一搞笑或娛樂的視頻、FLASH為核心基調。
也就是說,如果計劃制作一個能讓網民自發交換、流傳的視頻、FLASH或者焦點人物,并不具有可預見性,那些正在流行的網絡熱點,一定是個多選一的網民自發選擇結果。在更廣一些的意義上,不妨把天仙MM看作是芙蓉姐姐的3.0版,但個體的選擇,是基于一定數量“天仙MM們”產生的這個特定的天仙MM。在營銷和公關上,可以借助已經出名了的那個天仙MM,但難以在一開始就計劃推出一個網絡名人,以使自己的產品和企業信息搭載在其上??梢钥吹?所謂病毒營銷,不是基于策略提出的可計劃性的步驟,而是基于“點子”去“爆破”,這是藝術家們的事情,而不是市場營銷人著力的重點。
因此,對于網絡傳播,現實問題是,我們該利用網絡的哪些特性?并且這些特性是切實可使用的?而且是能基于一個市場目標、能按策略推進的?
經過大量的公關傳播實踐和研究發現,在傳播規律上,信息的快速擴散和三大特性有關:公共話題、六度傳播、以及池塘效應。所謂公共話題,是指任何在網絡上迅速、廣泛傳播的信息,都是圍繞公共話題進行的,即使該信息本來是以某個個人或企業為核心,但有效擴散的必要條件是公共話題。從心理學上看,人們也只會關心和自己有關的信息,從企業或個體到公共話題,是擴散的前提條件。從這個意思上,網絡上傳播的芙蓉姐姐,已經不是生活中的那個芙蓉姐姐,而是一個娛樂網民大眾的符號。
而六度傳播是指網絡信息傳播也表現為六度分隔理論,該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說,六度分隔理論認為在人際脈絡中,要結識任何一位陌生的朋友,這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。六度傳播理論則在網絡上表現明顯,簡單地講,從任何一點發出的信息,經過6次傳遞之后,可能會到網絡上的任一個人那里。這也是由網絡的互動性所決定的,在2006年上半年,網上流傳的“史上最牛女秘書”案就是經過電子郵件的傳播,在很短的時間里廣為人知,從側面很好地驗證了六度傳播。而從去年年底開始一度網絡上掀起了很多企業的“揭丑”,負面信息在短時間內造成“風暴”,也能在六度傳播上得到解釋。

關于池塘效應的故事則是:一片池塘里有一片荷葉,第一天新長出兩片,第二天新長出四片,第三天新長出八片,一直到第47天,我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉,大部分水面還是空著的,而令人瞠目結舌的是,到第48天荷葉就掩蓋了半個池塘,又過了僅僅一天,荷葉就掩蓋了整個池塘。因為荷葉的增長方式是以幾何級數增長而非算數級數增長的。
在網絡上,我們看到了太多的一夜成名。但我們經過仔細搜尋,都能發現在出名之間,關于其信息傳播的軌跡。“郭德綱”在被電視媒體關注并在全國廣為人知之前,其相聲段子已經在百度貼吧上形成一定影響;“芙蓉姐姐”最初步的發帖地是水木清華的校園站點,經過一段時間的信息轉載后,被博客中國、天涯等強力推薦,才成為全國性的“名人”??梢钥闯?網絡上信息的擴散一旦越過了“47天生長式樣”的“臨界點”,出現在近四分之一的網站新聞和論壇之后,而剩下的時間里,就可能出現這種幾何級數增長的爆炸式效果。
網絡輿論管理的方式
2006年4月,長虹推出新3C戰略,選擇徐靜蕾代言。在關于此次信息的傳播上,長虹決定進行網絡嘗試。原長虹市場公關負責人劉海中表示:要利用…老徐?這個知性美女在網絡上的號召力,帶動廣泛而深入的品牌傳播。因此,這次品牌重塑沒有完全采用傳統廣告形式,而是通過網民對這一熱點事件的評論推動品牌傳播,在這個過程中,通過網絡輿論管理,引導網民形成幾輪話題。隨著網民話題的逐步深入,長虹新的品牌形象也逐步廣泛、深入的傳播出去??茖W、巧妙的網絡輿論管理令長虹品牌借助徐靜蕾的名人效應從改革年代民族工業的紅太陽,一躍成為3C時代富于活力和激情的紅太陽。
在網絡傳播的實施上,世界品牌實驗室 在兩個月的時間里,從新聞源和輿論引導兩個方面進行了策劃和傳播。具體而言,網絡新聞發布新聞訊息按公眾樂于接受的方式,以郵件等最快的方式向3000多家媒體上發布,包括各門戶的新聞和專業頻道,很快在網站上形成熱點新聞,并不間斷地形成一個7*24小時虛擬的網絡新聞發言人制度;
而在輿論引導上,主要針對28家主流網站的近5000個論壇和社區,從多個方面策劃不同的話題,以受眾易于接受的方式,以帖子的形式,傳播既定的訊息內容,并很快被轉載,形成密集的擴散效果。
網絡新扒糞運動、博客的普及使傳統媒體的規則和版圖發生很大變化。新規則正在建立,在中國,傳統的依靠媒體關系建立起的PR模式正受到強烈沖擊。在長虹徐靜蕾代言的傳播過程中所表現出來的方式,正是一種新的低成本、但獲得大面積迅速有效傳播效果的新工具。相比照傳統的公關方式而言,不妨將其類比為“網絡公關”。不依賴于某幾家媒體的版面,卻依然使信息廣泛傳播,網絡公關的核心在于對網絡輿論的管理。
在網絡輿論管理上,世界品牌實驗室 認為穩定可靠的信息源、有效的信息擴散、以及巧妙的傳播策略是三個重要的方面,目前銳力傳播提供了網絡新聞發言人解決方案和論壇社區傳播方案兩種配合使用,而傳播策略依照不同的對象指定進行。
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