在新形勢下我們應該如何處理好網絡時代的網絡公關公共關系?

發布時間:2019-03-05 16:55:59

【摘要】互聯網時代的到來不可避免,網絡公關也會繼續向縱深發展,如何迎對時代的挑戰,發揮網絡對公關的正效應,是公共關系活動必須重視與研究的課題。以網絡時代為背景,結合
【摘要】互聯網時代的到來不可避免,網絡公關也會繼續向縱深發展,如何迎對時代的挑戰,發揮網絡對公關的正效應,是公共關系活動必須重視與研究的課題。以網絡時代為背景,結合實際案例,討論網絡公關的現狀及改善的空間,對通過網絡媒介塑造與提升公關成效有重大的參考價值。信息技術的發展和互聯網的普及給人們的生活帶來了變革,在網絡時代下,傳統的公共關系領域發生了相應的變化,主要表現為公關對象、公關部門、公關運作方式的變化。網絡時代的公共關系具有互動性、自主性、多樣性、迅速性、可靠性、廉價性等特點。面對互聯網帶來的挑戰和變化,在網絡公共關系時代,我們應該綜合運用網絡媒介和傳統媒介、堅持誠實信用原則、選擇恰當的方法、并時刻關注網絡安全。
【關鍵詞】網絡公共關系政府變化
一、網絡時代公共關系的變化
1.公關對象的變化
在互聯網的影響下,公關對象實現了從群體性向個體性的轉變。傳統意義上的公關對象廣泛存在于社會上,是由不同個體所組成的公眾群體。而在網絡時代,公關對象具有個體性特征,借助互聯網,公關組織可以將未知的、模糊的個體轉變為已知的、明確的公關對象。這使得公關對象的范圍擴大,原來只針對公關群體的對象演變為公眾和個體并重,增加了面對個體公眾的體驗。所以,網絡時代的公關組織需要研究這些新增的對象,研究他們的興趣、愛好和特點,并根據這些對公關方式做相應的調整,以增加這批公眾,贏得他們的支持和喜愛。
2.公關部門的變化
在傳統的公關活動中,公關部門是企業對外聯系的核心和中樞,承擔著聯系客戶、美化企業的重要任務。而互聯網的運用使得公關部門與公眾的信息交流處于不對稱的狀態,這不利于公共關系的發展。不過,互聯網的運用為公關部門及時掌握公眾的信息提供了便利,也使得公關部門與公眾在交流上處于平等地位,有利于公關部門收集、分析和發布信息,這為公關部門的發展提供了廣闊的天地。
3.公關運作方式的變化
一方面,互聯網便利了公關部門收集、分析和發布信息。另一方面,互聯網為公關的具體運作帶來了變化,如企業可以運用互聯網召開新聞發布會、進行廣告策劃、網上展覽、專題活動等等,這要求企業熟練運用高科技的電子傳播手段,掌握電子商務技術。
二、網絡對組織公共關系的影響
1、公共關系可充分利用網絡傳播突破時間限制的優勢,用極少的成本增強公關活動的時效性、推動公關實踐的全球化。
網絡可以使信息實現無限量“實時傳播”,具有傳統媒介無可比擬的快速及時性,為公共關系活動實現及時有效奠定了基礎。對于公共關系來說,速度不僅僅是盡快地獲得信息,還意味著迅速地向社會公眾擴散組織的信息,與他們一起進行更為有效的互動溝通。傳統公關媒介受到時間的約束,使得公共關系難以實現溝通的快速有效,而網絡傳播具有無可比擬的快速與及時性優勢,為公共關系實現真正及時有效的溝通提供了可能。
網絡突破了許多傳統媒介地域性傳播的局限性,用極小的成本極大地推動了公共關系實踐的全球化。公共關系實踐的全球化是以公共關系研究的全球化和公共關系工作開展的全球化為主要標志的。而要實現這兩者,除了要求公關從業人員具備全球性的戰略思維和開發新的戰略、戰術外,還要求物質方面有所保障。同時網絡的經濟廉價,使得溝通成本大大降低。
2、網絡重新定義了社會組織與媒介的關系,使公關人員在傳播活動中處于前所未有的有利地位。
傳統公關活動必須借助廣播、電視等大眾傳播媒介來實施,大眾傳播媒介手中掌握稀缺資源、享有支配信息資源的行業特權,這使得它們具有特殊的身份和地位,擁有一種媒介權力——一種對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量,具有事件得以發生和影響事件怎樣發生,界定問題以及對問題提供解釋與論述,因此形成或塑造公共意見的種種能力。
從理論上說,網絡給所有人提供了一個可以自由向大眾發表言論的渠道,傳統媒體對信息的壟斷被打破,并為公關人員提供了一個新的、強有力的可控媒介,從而使公關人員在傳播活動中處于前所未有的有利地位,可以在不違背法律和職業道德的前提下,按照自己的意愿向包括媒體在內的各類公眾發布信息,并與他們進行有效的互動,而不必經過第三方的“解釋”和“過濾”。這樣,組織就能掌握公關的主動權,對公眾(客體)產生直接影響的同時與各種媒介建立良好的關系。
3、網絡“多對多”的溝通保證了傳播的雙向互動
這使組織實現公共關系實踐的雙向對稱型模式成為可能,有利于公共關系的主—客體即組織與公眾建立長久關系。網絡的出現實現了一種“多對多”的傳播,從本質上保證了傳播的雙向性和對稱性。這種互動特性使得公眾真正參與整個公關過程成為可能,公眾不僅參與的主動性增強,而且選擇的主動性也得到加強,使組織能夠為不同需求的公眾提供個人化的信息服務。
4、網絡使公共關系面臨著前所未有的不確定性與復雜性,大大增加了公關業務的難度和風險及環境監測的難度
網絡社會的信息的過量和無序給公關人員識別有價值信息帶來了極大的障礙?;ヂ摼W使組織與公眾在信息的交流溝通上處于平等的地位,公關部門失去了獨有的信息來源,這對公關部門的影響是,它必須重新確定自己在組織運營中的位置,由傳統的信息發布者的角色向信息管理者的角色轉變。在這個信息過量和無序的網絡社會,如何區分有用信息和無用信息,如何確定信息的流向、流量和流程就成為一個至關重要的問題。網絡安全的先天不足和脆弱性使組織開展公共活動的風險增加,給組織帶來許多安全隱患。網絡具有高度開放型、虛擬性和交互性等特征,人的真實行為和真實身份不再具有明顯的對應關系,這種模糊性加大了網絡公關的難度,使網絡的信息安全出現先天不足和脆弱性。病毒的入侵尤其是網絡黑客的攻擊會極大地損害組織尤其是營利性組織的利益。同時,不利信息傳播迅速,危機形成和蔓延的速度大大加快。
5、網絡時代對公關人員提出了更高的技術要求,同時也加劇了當前公關行業人才短缺的問題
在網絡時代,新聞發布、廣告策劃、專題活動等公關活動融入了越來越多新的通訊和傳播手段,使傳統公關模式中的一套業務體系,向網絡時代的網絡工具的操作系統發展。這種轉變要求公共關系人員不僅要有高度的公關意識,超常的敬業精神,還必須掌握更加深入地了解網絡,網絡時代高技術傳播手段,熟悉電子商務,包括 ERP、CRM 的基本運作手段和運行規律,最大限度地發揮其優勢,從而使公共關系工作更加有效。
三、網絡與政府公共關系
政府公共關系是一種以雙向信息交流為特點的行政管理活動,一方面它向公眾傳遞有關政策、法令和政府相關活動的信息,另一方面,又接受公眾的信息反饋,并根據反饋回來的信息制定相關措施用以影響或改變公眾的思想和行為。
過去政府公關的雙向交流,往往只能停留在理論意義上。一方面是政府各級之間的上行傳播與下行傳播,另一方面,橫向傳播主要是政府機構內部各部門和人員的直接交流,政府機構與其他行政部門、政黨、社會團體、公民的信息交流,政府與其他國家政府或國際組織之間的信息交流。
政府上網一方面有利于政府機構準確地把握自身與社會環境的真實信息,有利于政府機構增強選擇判斷能力,提高決策水平;另一方面,有利于政府機構科學制定、實施攻關計劃。它將網絡的交互、快速、開放等特點與政府職能相結合,拆除了傳統的、人為的溝通障礙,使政府更富有效率。
網絡時代的公共關系呈現新的特點,即政府的公關以相對私人的名義即使形式上的私人名義——微博方式,而不是大眾媒體的方式加強公關。政府公關形態在渠道上呈現傳統大眾媒體與微博形態相結合的格局,網絡催生了政府公關的新形式,同時增強了溝通的效率,網絡媒體在政府公關中發揮越來越大的作用。特別是面對突發性公共事件的時候,政府微博公關能夠及時地引導輿論,發揮微博積極的公關作用。
政府作為突發事件公關的主體,它的公信力即來自于政府天然的責任,同時也來自于對突發事件的及時的公關。就當前我國各級政府特別是一些地方政府網絡公關實踐而言,網絡的公共關系一定程度上的作用是為危機的解除、為輿論引導、種種辟謠,以及政府與被服務對象之間的各種互動。
政府網絡公關的潛能與未來具有較高的提升空間,這種建立在互聯網上的交流平臺,加強了政府、社會組織和公眾之間的內外部交互對話,使資訊信息和突發事件能夠在第一時間被傳播了解,在沒有機會當面接觸的人之間建立溝通渠道、形成對話機制,從而在一定程度上提高了解決、處理問題的效率。
四、網絡時代公共關系的特點
1.公共關系的互動性
網絡作為一種新型的公共關系領域,面向所有網民開放,只要能上網,無論什么人,無論在什么時間,都可以通過網絡了解政府信息,與政府進行溝通,表達自己對相關政務的意見與建議。
互聯網的信息是巨大的,在網絡時代,公關部門和公關對象可以運用互聯網進行互動和交換,公共關系具有互動性。公關對象不再僅僅是被動的信息接受者,他們擁有更大的選擇余地,公關對象可以對網上信息進行編輯、加工,與公關部門共同參與到公關部門的各項活動中來,提高了互動性和參與度。
2.公共關系的自主性
在互聯網上,公關部門為了進行各種宣傳活動的需要而使用文字、版面、相片等,他們擁有自主決定權,只要他們行為在法律的允許范圍內就可以,不要受到編輯、記者的限制,不再會受到版面、字數等的限制。
3.公共關系的多樣性
在互聯網的使用下,公關關系的信息傳播方式是多種多樣的,既有個人傳播,如使用電子郵件等,也集體傳播,如建立網上論壇等,各種方式都有自己的優點,使得公共關系具有多樣性的特點。
4.公共關系的迅速性
傳統的報紙、雜志、電視、廣播的傳播所需要的時間比較長,而互聯網上信息的傳播是非常迅速的,其它任何傳播方式都無法比擬。

5.公共關系的可靠性
傳統的公共關系從發送到送達可能會存在錯誤和紕漏,不一定可靠。網絡時代的公共關系借助互聯網這一平臺,可以將信息發布在網上,并能夠根據情況及時進行修改、增減和調整,可以時刻對效果進行跟蹤和檢驗,具有相當的可靠性。
6.公共關系的廉價性
傳統公共關系建立的成本是巨大的,而互聯網的運用使得公共關系具有其它方式無可比擬的成本優勢,比如通過發送電子郵件、建立網上論壇等就可以開展公共關系。
7.公關客體的隱蔽性與無邊界性
網民在網絡上,其身份只是一個數字代碼,可以是一個人也可以是一個組織,可以是專家也可以是普通民眾。在網絡的虛擬世界里自由地通過符號化信息表達網絡民意,沒有地域界限,沒有等級約束,甚至不存在一個固定的“意見領袖”。8.傳播工具的多樣性與即時性
政府利用網絡公關的媒介得益于現代信息技術的高速發展而變得異常豐富。當前各級政府運用的網絡公關媒介包括政府網站和網頁、官員與黨政機構博客、電子郵件、虛擬論壇、網上聊天室、BBS、電子郵件等。
五、網絡時代公共關系應該注意的問題
1.綜合運用網絡媒介和傳統媒介
網絡媒介具有它巨大的優越性,但也存在著局限性,況且,傳統媒介的作用和影響力也不容忽視。因此,在公關工作中要綜合運用網絡媒介和傳統媒介,使媒介的運用多樣化,充分發揮各種媒介的優勢,共同為公共關系服務。
2.堅持誠實信用原則
堅持誠實信用原則,把誠信作為工作中的重中之重,樹立良好的信譽和形象。
政府部門通過網絡平臺,直接、具體地與公眾交流,便于迅速有效地解疑釋惑,摸清民意,提供優質服務,準確施政,從而塑造良好的政府形象。網絡問政是好事,政府的問政創新,應該說是為了提高工作效率。然而,一些民調,在開放言路的同時設置路障,最終歪曲和要挾民意,達到政府職能部門高滿意度的測評成績。是了解民意,提高行政效率,還是“作”出政績,迎合上級機關的要求,這是對政府公關價值觀的考驗。
3.選擇恰當的方法
建立長期有效的公共關系需要使用恰當的方法,比如建立QQ群,建立網上論壇,邀請知名專家與網友聊天,這樣既可以為擴展交往搭建平臺,還可以提高人們的參與度,增進彼此的交流與了解。
4.關注網絡安全問題
由于網絡公共關系會受到黑客、競爭對手、顧客等的攻擊,因而,關注網絡安全十分重要。一方面,加強自身管理,采用技術手段,提高安全水平。另一方面,政府需要加強法制建設和監督管理工作,保障網絡公共關系在良好的環境中運行。
5.合理利用政府微博
黨政機構的微博營造了官民平等互動的信息交流平臺;官員的實名微博突顯了官員的個性、感染力及對網民、對現實問題的關注,微博確是一條塑造領導人形象從而形成良好政府形象的重要途徑。然而,現在的官方微博還存在許多困境,微博的功能開發不全,運用范圍小,信息交流途徑不暢,地域性強,并沒有實現網絡新媒體“跨地域、無疆界”的特點。
6.謹慎使用政府網絡營銷
“企業家政府”是政府改革中甚為流行的理念,對效率與效益的追求使得諸多的企業管理手段方式被直接引用或嫁接到政府管理活動中。政府公關活動也運用了很多企業公關的方式。網絡營銷成為新型的政府公關方式也勢在必行。但作為“公權力”管理的執掌者,政府是否因為競價過程不菲的推廣費而導致了背后公共資產的流失,是否因競價提供了某些機構和人員牟利的空間,商業模式的互聯網推廣是否在無形中降低了政府的公信力,政府網站對流量的追求是否偏離了為民服務的初衷等都遭到了網民的質疑。
六、政府網絡公關改進的思路
1.回歸政府公關的價值訴求
契合政府公關的特征——目標的公益性是政府公關活動的存在前提。公眾目標的達成作為政府網絡問政舉措的價值內涵決定了這些舉動是否起到了提升政府形象的作用。形式上的轟轟烈烈取代不了實質的缺失,為民辦事,獲取真實的民意一旦成為表面功夫,就失去了提升政府形象的原動力。政府誠信是政府與民眾平等地進行雙向溝通的前提,也是塑造政府形象的重要因素。因此,要淡化網絡公關中的作秀成分,消除公眾的質疑,摒棄跟風、求異、欺騙、假大空的官僚作風,追求行政倫理的真正價值內涵——“為人民服務”。公共關系實務中反復強調的倫理,對政府而言,就是政府行為包含的公眾利益至上,建設服務型政府、責任型政府的內涵。
2.合理進行政府微博運作
黨政機構的微博,更是要發揮好利益傳輸、信息發布、接納民意的功能,盡可能將公眾作為顧客和服務對象,利用微博讓公眾獲得更加便捷的服務,切身利益更好地得以滿足。當然,微博只是政府在營造與公眾良性關系上對政府管理方式變革進行嘗試的載體,要在公共服務上做出實質性的改進還需要有公共服務意識作支撐,這樣的微博才有可能在政府形象提升中顯示出其獨特的魅力。
3.政府網絡營銷“去商業化”
要提高政府工作的透明度,認真合理地使用營銷經費,如選擇實力強、有信譽的代理公司,或盡量自主營銷減少“委托——代理”環節等。其次,城市形象最終要想取勝,還得依靠政府本身政策制定的科學性,政府執行行為的有效性。
對于各職能部門網站各自為政的狀況,一是可以從職能部門出發,以區域為單位進行內容整合,實現區域性網絡整合營銷,二是可以通過政府主網將各職能部門的網站統一起來,進行整體設計,在主網上設立“一站式”服務的通道,甚至在主頁上直接實現實時咨詢、在線預訂的互動。二者的目的都是根據對目標公眾的研究,針對其特點為用戶提供一攬子服務。這需要整合內部信息,建立一個強大的為用戶提供包括文字、圖片、數據在內的且不斷更新的數據庫?;蛟S建立政府內聯網是可以嘗試的途徑,也是應對電子政務分化問題的有效手段。
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